简直是生意精！看看在中国卖零食的老外

6月25日，北京三里屯人声鼎沸，蜂拥而至的粉丝们等待着偶像钟汉良。这位一身蓝白装束的明星，在最近一年因为电视作品而重新走红。代言合约变得炙手可热，最新一单是零食领域巨头亿滋国际的口香糖新品清至。

这场热闹上市活动的幕后推手是马儒超（Stephen Maher），和钟汉良并肩站着的澳大利亚人、亿滋中国总裁。清至口香糖是他履新中国区的首个作品、从全球体系中引进的第一个主品牌。此前，亿滋在华的产品阵容，已经包括大名鼎鼎的奥利奥、乐之、怡口莲，和后起之秀的炫迈。

马儒超是一年前从嘉士伯中国区CEO任上，转而履新亿滋国际的。在嘉士伯之前，他还曾供职于宝洁、高露洁。马儒超毕业于悉尼大学历史系，却在快消行业整整25年，其中16年是在中国市场度过的。熟悉中国市场的马儒超，会用“中西合璧”的语言聊城镇化对销售的影响“There is a lot of农民in the城市today。”

对于快消企业来说，如今在中国卖东西已经不太容易了。疯狂增长的销售数字是昨天的事儿，现在，不管是跨国的还是本地企业，都在精打细算着开支、挖空心思思量着产品新卖点，马儒超的任务包括让那些耳熟能详的老品牌焕发活力、吸引更多新买家。

老品牌怎么吸引新食客

原名卡夫的亿滋，在1984年进入中国市场，设有八个生产基地，在华旗下产品包括饼干趣多多、闲趣、王子、太平等，糖果怡口莲、荷氏，饮品麦斯威尔、菓珍。相比于旗下品牌名，亿滋的公司名字知名度要低很多，是从2013年7月分拆后正式更名为亿滋的，取意“亿万好滋味” ，2014年亿滋全球收入为340亿美元。

中国消费者在购买饼干时，每4元钱就有1元是花在亿滋产品上的。但这些有着甜蜜记忆的核心品牌，面临着业绩压力。

从外部环境看，中国快速消费品市场的整体增速正在放缓，来自咨询公司贝恩的数据显示：快消品增长率从2011-2012年度的12%左右，一直下降至2015年一季度的4.4%。其中，包装食品和饮料是重灾区，正经历着绝对销量的下滑，而不仅仅是增速放缓。

从内部结构看，亿滋的传统品牌也需要新亮点。马儒超说：“在前一阶段，我们核心品牌发展相对停滞或者下滑。我们需要核心品牌重新被关注，给它们注入活力，重新赢得消费者，而不仅仅是靠简单的促销。”

亿滋的革新包括在丰富子品牌，以吸引不同口味的消费者。例如更薄更脆的奥利奥、夹心的闲趣，希望让产品在严重同质化的货架上，更容易被关注到。

马儒超说：“有中国消费者认为奥利奥太甜、太大了，过去一段时间它的发展慢慢停滞。所以我们引入了巧轻脆的新产品，尺寸是常规的一半。奥利奥品牌我们有过很多投入，知名度高，在这个基础上引入了全新子品类，而不是同质化的产品，来推动品类发展。”

新消费者至关重要，亿滋希望更高效率的利用现有货架，而不是执迷于促销。赋予老品牌新活力，是马儒超任上的第一项任务。在未来的两年中，亿滋还将继续执行类似的产品计划，以覆盖不同的子品类市场，对抗同质化竞争。

除了产品层面，马儒超还特别关注小型经销商的市场覆盖及盈利、以及改善亿滋本身的组织能力。马儒超说：“亿滋不只是在中国、整个亚太区都是比较潜力的。我可以让亿滋中国关注于三到四件大事，把它们做好，亿滋在中国可以成为非常成功的公司。”

该怎么玩转线上购物

从卖啤酒转行卖饼干、糖果，马儒超享受到的一个明显好处是，可以享用更多自家产品了：开会时有无糖口香糖，午间小食有太平或闲趣，奥利奥和巧克力适合下午茶，回到家还有创新吃法的乐芝饼干，“如果晚上回家，我会挑选乐之饼干，上面铺上奶酪，放到烤箱里去烤，我和儿子都非常喜欢吃这样吃。”极富创意的吃法，在亿滋中国的经营中，也正需要类似的创新精神来应对新常态。

挑战之一，线上购物兴起。中国正成为全球最大的电子商务市场，尽管电商渠道销售额目前仅占快消品行业总销售额的3.3%，但增长速度是惊人的：2014年达到34%。亿滋们眼前的机会是：最初，人们喜欢从电商渠道购买护肤品、奶粉和纸尿布等售价较高的产品，但现在他们购买的品类正向下延伸。以饼干单品为例，2014年电商渠道售出的饼干，占这一品类的2%，尽管不高，但明显多于此前两年。在电商渠道表现优异的护肤品，其电商渠道销售也只占该品类总销售额的10%左右。

电商的快速兴起，让亿滋们多少有些心情复杂。要知道，传统超市卖场收银台边的货架，是他们最重要的销售渠道之一；而如果是线上购物，你买完了生活必需品，还会记得在结账前，找找看有什么新零食可买吗？

“一个创意举动能扭转销售，亿滋历史上曾经有过，把口香糖摆上收银台。50年前的这个决策，导致整个品类爆炸式增长。今天我们面临同样的问题。”马儒超和团队正尝试各种解决之道，“问题的美妙之处在于，一旦我们找到了能够解决它的方式，就可以把这个经验推广到全世界。”

亿滋在电商渠道并不是先行者，现在他们正在尝试用更有针对性的产品，来适应不同的渠道。马儒超说：“我们必须得有区分的产品，设计出更有针对性的产品，简单来讲就是无论是线上零售商还是实体零售商，他们都是可以赚钱的，而我们希望提供给他们不同的产品。”

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