尚德机构：一季度成绩单不足为奇，“秘密武器”才值得炫耀

（原标题：尚德机构：一季度成绩单不足为奇，“秘密武器”才值得炫耀）

4月6日，知名互联网教育公司尚德机构公布第一季度流水，高达4.42亿。其中春节后日均流水接近700万，高峰时日流水能超过1000万。纵观在线教育领域变现情况，尚德机构可谓高歌猛进，羡煞众人。

那么，尚德机构在实现高流水的背后，究竟使用了哪些秘密“武器”？在此次发布会上，尚德机构创始人欧蓬和CEO刘通博为大家揭开了谜底。

高调晒一季度成绩单，预计年流水将达到15亿

尚德机构创始人 欧蓬

曾经有人问欧蓬，公布第一季度4.42亿的流水，会不会有点炫耀的意味？欧蓬表示，其实不会，因为他接下来要讲的才是尚德机构从2014年6月6号转型以来一直严防死守的秘密。之所以现在敢说出来，是因为尚德完成了转型之后第一阶段的目标，已经进入到了第二阶段。

据了解，2014年6月6日，尚德机构进行了全面的互联网转型。这次转型对于已经习惯在传统培训领域摸爬滚打的尚德人来说，震动不可谓不大。很多人有抵触的心理，即使对于创始人欧蓬来说，也做好了营收下跌50%的准备；而一旦超越这个限度，迎接尚德的就可能是灭顶之灾。但经过第二季度和第三季度的统计发现，营收数据只下跌了30%。而到了2014年12月，尚德机构单月实现了盈支平衡，全年流水达到了3亿元。

随后两年，尚德机构的营收快速增长。据尚德机构官方公布的数据，2015年，尚德机构全年营收5.5亿元，2016年全年营收8.5亿元，而2017年第一季度，流水就达到了4.42亿元。欧蓬预计，2017年尚德机构的流水将达到15亿，净利润为10%左右。

尚德机构CEO 刘通博

这份成绩单，除了数字本身值得炫耀，而在尚德机构CEO刘通博的眼中，更值得骄傲的是这个流水所具有的两个特点：首先是有温度。针对一些不法机构提供虚假学历的情况，尚德机构内部在各个地域都会有一个违规培训机构的名单，有时会用市场的力量去净化环境。其次，尚德机构的这4.42个亿和纯靠广告砸出来的流水完全不一样，而是有很大利润的。

那么，这些年发生了什么，使得尚德机构不仅流水猛增、而且和对手的实力对比从10倍扩大到了30倍呢、而且领先优势仍在持续不断地扩大呢？

实现规模化变现，尚德机构强调“重价值”

尚德机构一季度能取得如此漂亮的“成绩单”, 实现规模化的变现和利润，在刘通博看来，主要取决于“取势”、“明道”和“优术”三个方面。

 其中，“势”指的是宏观增长的大势，而成人教育的大势是要看人口结构的。如果说互联网前十年在批量生产“屌丝”，那么后十年就在批量生产“中产。而通过本科生的教育、研究生的教育帮助他们提高就业技能，进入更高的收入阶层，正好契合了这一大“势”。

而“术”指的不是坐而论道，而是组织一群人让事情发生的能力，是企业价值。尚德机构的“术”具体来说，是由“数据化控制”、“IT系统提高效率”、“周迭代”和“人力资源体系职级文化”共同组成的。

“道”在尚德人眼中就是用户价值，是你到底为用户创造了什么价值。“成人在线领域的用户价值包含轻价值和重价值，你创造的价值轻，比如做做题，逛逛论坛，下载一些资料，那你的变现就轻，因为在用户心中这些轻价值不值钱；你的企业价值重，那变现就高，重价值是规模变现，因为用户需要你‘，刘通博指出，尚德机构更看重的是用户价值中的“重价值”。

提到具体措施，他指出，首先是从传递信息到重构内容， 其中传递信息是轻价值，重构内容是重价值。重构内容要符合以下三个要求，一是系统化，传递信息是碎片化的，将碎片化的知识通过梳理，然后再输入，价值变大。二是场景化，同样品类的课程，直播课程的价格是录播课程的3-5倍，因为在直播场景下，用户接收信息的效率远远高于录播场景下的效率。三是结果导向。通过考试拿到本科学历、拿到研究生学历，通过学习一项技能后获得了一个满意的工作，这才是真正的结果导向。

其次，是从售卖课程到售卖服务。售卖服务是重的用户价值“成人学习最大的门槛不是学习效率，而是学习时间。因为人是不可能自律的，所以成年人需要压力系统、激励系统帮助他学习，而这些是需要通过服务解决的。我们会通过直播、论坛、各种各样的服务，在多种场景中给客户塑造一个激励系统和压力系统，把他的学习时间延长”，刘通博进一步解释道。

“报复性实力“和”进入门槛“是尚德机构的核心“壁垒“

在发布会现场，尚德机构创始人欧蓬为大家追根溯源，揭示出了尚德机构高歌猛进背后的真正原因。在他看来，真正影响行业格局的，并非员工一个个加班努力、拼命工作，而是微观经济学中的边际利润趋零定律。也就是说，在任何一个完全竞争的企业里，竞争对手会不断同化你，大家都在边际利润趋近于零时停留下来，这是企业真正的宿命。

  欧蓬引用了巴菲特曾说过的一句话：“我喜欢的企业都像坚固的城堡，四周被宽大的护城河包围，河里有凶猛的鳄鱼，同时城堡上站满了冷酷的战士。”在他看来，巴菲特用形象的方式勾勒出了喜欢的企业的形象。欧蓬指出，这个概念事实上就是指“壁垒”。所谓壁垒，即是对手无法攻击你，但你可以任性地攻击对手的能力。

  欧蓬曾经用十几年的时间，来思考总结尚德机构的真正“壁垒”，最终找到了两个答案：一是“报复实力”，二是“进入门槛”。对于报复实力，他认为最生动的阐述是宝洁创始人说的一句话：“99%的市场份额是不够的，他一定会用各种各样的方法来打败对手。”尚德机构从成立之初就一直沉迷于报复实力的修炼。

正如江湖传闻所言，尚德机构是一个很“凶狠”的组织。因为在过去十年里，它一直在孜孜不倦地打击者对手。欧蓬表示，“版型补贴”、“SKU补贴”、“地域补贴”等都曾是尚德机构精准打击对手的有力武器。

曾有人用“军阀”来形容欧蓬，这一特质在尚德的征战中体现的淋漓尽致。面对任何一个以同样市场规模与之抗衡的对手，尚德机构都会持续性施展报复性实力，对其进行驱赶。这正是尚德以报复性实力起家、发展的强势所在，也是欧蓬“军阀”基因的体现。

如果说“报复性实力”已经让对手备受打击了，那么“进入门槛”更是一堵高墙，让其他企业失去了进入成人教育领域的机会。

关于“报复性实力”，欧蓬做了一个对比。首先是面授班，每班100人，每人收费5000元，扣除教室成本、获客成本和管理费用，净利润是5%，即5万元。在这种模式下，如果希望利润增长到一亿元，就意味着要开两千个同样的班级，但当从1个班级扩充到2000个班级后，我们与对手相比其实变的更弱了。因为管理2000个班级的边际管理成本要远远大于管理一个班级的边际管理成本。

其次是在线教育领域，以尚德机构为例，每年投入3亿元用在产品、技术、教学和全国100多个城市的地面分校运营。2014年刚刚转型时，在只有3亿流水收入的情况下，减去获客成本，尚德亏损了2亿。2015年，流水变成了5.5亿，减去获客成本，亏了几千万。而到了2016年，尚德机构流水变成8.5亿，减去获客成本后，非但没有亏钱，还挣钱了。

在这种模式下，对任何一家竞争对手而言，都无法轻易进入这个领域。欧蓬坦言，“进入门槛因进入难度极大无比，而减少了同质竞争对手的数量，并使强行进入者在进入初期孱弱不堪。”

如今，实现第一季度4.42亿流水的尚德机构，在欧蓬眼里已经完成了转型后的第一个阶段性目标，即树立高耸的进入门槛和壁垒。他表示，明年尚德机构将会渐渐地走入第二个阶段性目标，即重构学习价值。

欧蓬曾说，尚德机构是一支在黑暗森林里面成长起来的军队。如今，在“头狼”欧蓬的带领下，这支军队将去做更大的事情，影响更多的人，将去探寻在线教育更美好的未来，他们正从黑暗森林走向星辰大海。

来源网站：中国网
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