2015年物业管理师综合能力第二章考点总结——品牌与品牌忠诚度

(一)品牌的定义

对于品牌的定义有不同的表述。大卫?奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。史蒂芬?金认为，产品是工厂生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。菲利普?科特勒把品牌定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一个名称、词语、标志、符号、设计，或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。

在当代社会中，品牌及其意义可能更加具有象征性、感性和体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌的实质是一种消费者认知，是目标顾客及公众对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。每个品牌都一定有个产品或服务与之对应，但不是所有产品或服务都可成为品牌。

使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪;保护产品的某些独特特征不被竞争者模仿;为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于市场细分;有助于树立产品和企业形象。

(二)品牌忠诚度

品牌忠诚度是指顾客在购买决策中多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。它既是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度是品牌价值的核心，也是企业实施品牌战略的根本目标，保证了该品牌产品的基本市场占有，是企业重要的竞争优势。

品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度和品牌传播，还与消费者本身的特性密切相关，如消费者的产品使用经历等。提高品牌忠诚度，对企业的生存与发展、扩大市场份额极其重要。

从顾客的角度划分，品牌忠诚度可以分成五级：

(1)无品牌忠诚者。顾客不断更换品牌，对品牌没有认同感，但是对价格往往非常敏感，哪个价格低就选哪个。许多低值易耗品、快速消费品和同质化行业的消费者大都属于这一类型。

(2)习惯购买者。顾客忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时目标明确。但是如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装等，消费者会进行品牌转换而购买其他品牌。

(3)满意购买者。顾客对原有消费品牌已经相当满意，对选购其他品牌产品有风险忧虑，如购买另一个新品牌可能带来的效益风险、适应风险等。这类消费者一般不容易进行品牌转换，除非原有品牌的质量有明显下降。

(4)情感购买者。顾客对品牌已有一种爱和情感，某些品牌已成为其情感与心灵的依托。如某种类型的牙膏、某一品牌的饮料等，因为顾客天天使用而已经成为其生活中不可或缺的用品且不易被取代。